1995-2004 yılları arasında Garanti Bankası’nda çalışma şansına sahip oldum. Garanti Bankası, 1996 yıllarından başlayan Alternatif Kanal Stratejisinin karlılık ve verimlilik alanlarında ki meyvalarını topluyor. Bu noktaya neler yaparak ve yapmayarak gelindiğini aşağıda örnekleri ile bulabilirsiniz
- Digital müşteri yaratmak: 1999 yılında 8 aylığına Şubede Ticari Müşteri Yöneticisi olarak çalıştım. O dönemde internet kullanımı bugün kadar yaygın değildi. Bize verilen hedef yüm müşterilerimize internet şubesi için şifre aldırmamız ve 1 kere denemelerini sağlamamızdı. Şubeye gelenlerin işyerlerinde bilgisayar bile yoktu. Bana bu efor çok anlamsız geliyordu. Bugün geldiğimiz noktada garanti bankası finansal işlemlerinin %81’ini zaman içinde biriktirdiği digital müşterilerle digital kanallardan yapıyor. Digitalleşmek öncelikle digital müşteri yaratmalısınız
- Digtal Müşteri için kanal fiyat farklılaştırması: Digital müşteri yaratmak için digital kullanıma bir havuç vermek gerekir. Çoğu firma bunu bir maliyet olarak görür. Garanti rekabeti lead ederek şubeden yapılan işlemlere ücret uyguladı. Ama alternatifini de internet veya Alo Garanti şubesinden yaparsan ücretsiz diyerek müşterileri kaybetme pahasına internete yönlendirdi. bu çok cesaret isteyen ve o dönemde rekabete rağmen bir karardı. Sonra ne yaptı. Ben internet’ten işlem yapan müşteriden ne kadar gider tasarrufu yapıyorum dedi ve internet müşterisi kazanmak için reklam yaptı. hatta öncesinde Alo Garanti için Mashar Alanson ile http://www.dailymotion.com/video/x1x99fe_alo-garanti-reklam-video_webcam bu reklamı yaptı. Buna bütçe harcamak vizyon işte desem de aslında maliyet ve getiri hesabı…
- Karlılık: Garanti Bankası herbir müşterisinden hangi ürün kullanımından hangi zaman diliminde ne kadar kar veya zarar elde ettiğini anlık görebiliyor. Bu sayede hangi müşterisine hangi kanalla hangi fiyattan hizmet vereceğine ve hangi ürünü daha fazla satarsa daha karlı olacağına göre müşterisini yönetiyor. Zararda olan müşterilere o dönemde masraf uygulayarak, alternatif kanallardan hizmet almasını sağlıyorduk. Bu bizim elimizde karar vermek için çok değerli bir araçtı. Ölçmeden yönetemezsiniz.
- Omni Channel yaklaşımı: Son birkaç senedir gündemde olan Omni Channel yaklaşımını Garanti 2000’lerden beri uyguluyor. Müşterinin deneyimini tüm kanallarında aynı şekilde yaşatıyor. İnternetten başvuru onaylayıp şubesinde kredi veriyor. ATM’lerinden müşterinin eğilimlerine göre teklifler sunup satışını şubede sonlandırıyor.
- Big Data Kullanımı: Yukarıda kileri yapabilmek için big datayı iyi okumaya ihtiyaç var. Garanti Müşterinin davranışlarına göre, eğilimlerine göre neler satılabileceğini analiz edip ona göre satış yapmaya 1998 yıllarında başladı. Müşteri yöneticileri, ekranlarında müşterilere neler satabileceklerini ekranlarında görüyorlardı. 3 ürünü sattıklarında o müşterinin Bankayı bırakamayacağını biliyorlardı. Bu anlayışı tüm banka Güvenlik görevlisine kadar sahiplenip sırada bekleyen müşterilere otomatik fatura önerdiklerini gözlemlemiştim. Bugün kredi kartı ile yaptığınız alışveriş sonrası 3 taksitli kredi satışı için sms gönderimleri Rule Base Marketing ile otomatik ve çok düşük maliyetle yapılabiliyor. Lokasyon bazlı servislerle bir kredi kartı taksit kampanyasını girdiğiniz alışveriş merkezinde görüp alışverişe yönlenebiliyorsunuz.
- Odaklanma: Sanırım 2012 yılında Garanti Digital Bankacılıktan sorumlu Genel Müdür Yardımcılığı pozisyonunu duyurdu. Digital dönüşüm için odaklanmak en önemli konu. Şube çalışanları kızacak, moralleri bozulacak, işleri kalmayacak diye düşünmeden Digital Bankacılığı desteklediler. Digital bankacılık büyüdükçe şubeler operasyondan kurtularak asıl görevleri olan çapraz satış ve upsell’e odaklandılar. Banka daha da büyüdü. Şube sayısı beklenenin tam tersine arttı. Bu sayede personele terfi imkanı sunup motivasyonu artırdılar.
Özetle: Bunların hepsi bir vizyonun eseri. Şimdi düşünün biz digital’leşmeye yukarıdaki başlıklarda 10 yıl önce yatırım yapsaydık. Şu an şirketimiz nerede olurdu? Lütfen ama lütfen düşünün…
